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(發表時間:2016/1/3 11:04:27/浏覽:1052次)

醫藥電商 “壁壘”下的未來“發聲”

在“互聯網+”概念迅速蔓延的情形下,互聯網巨頭、藥企、零售商等紛紛切入電商領域,並看好未來市場發展。生産企業方面,電商可以影響企業的品牌傳播、市場營銷,互聯網的雙向交互模式,可以增加醫生病人的參與度,企業要重新定義營銷模式和客戶的交流方式,提升很多疾病的就診率,提高病人的依從性和客戶體驗,同時更好地了解病人的用藥差異和個性化用藥需求。流通企業方面,結合傳統優勢物流和配送,逐步轉變職能,根據各方的利益使自己參與其中,來扮演相關的角色。數據顯示,預計2015年我國醫藥電商的交易規模將達到百億。雖然中國藥品電商理論空間大,未來至少有3000億元的市場空間,然而,不少業內人士認爲,在我國醫藥電商的新形勢下,企業要兼顧病人、醫生、醫保三方利益,臨床銷售、市場准入、品牌形象等使得企業要做的事情更多。同時,處方藥政策和醫保政策還未落地;醫藥電商行業發展面臨的處方來源、物流配送、醫保支付、潛在風險、盈利模式等五大難題還有待進一步解決和完善,因此,醫藥電商仍處于黎明前的黑暗階段,各方都在摸著石頭過河。

醫藥電商相比其他行業電商的壁壘或特性在于:

1、政策層面,若政策允許處方藥網上銷售,電商渠道有望獲得10%-30%的市場份額,行業空間非常大,則意味著限制醫藥電商發展的核心政策壁壘被打破。

2、消費者層面,藥品消費行爲要分爲三個組成部分:病人來使用,醫生來決策,醫保來買單,要做電商就要同時考慮到這三部分的利益和訴求。

3、風險問題,藥品消費存在高風險,與人的生命健康息息相關,因此政策監管更嚴格,即使電商政策放開,GSP的行業規範也不會降低,而且必須要有可追溯系統。

4、盈利風險,藥品分銷本身屬于微利行業,B2C通過降藥價、打折來吸引消費者,對企業財務控制壓力很大。

5、藥事服務,購藥行爲只是藥品發揮作用的開始,後續的連續使用,還需要醫藥電商企業整合到更廣義的生態鏈中,即後續的臨床和藥事服務。

去年,醫藥工業企業電商聯盟和商業企業電商聯盟大會成立,聯合發力角逐電商市場。盡管傳統醫藥行業的地位是不可撼動的,但是醫藥電商的增速很快,工業企業大舉進軍電商。天士力集團、揚子江藥業、以嶺藥業等斥巨資進入電商領域。從以嶺藥業斥資5000萬元建立以嶺健康城就可以看出,不僅商業企業看好電商,工業企業也青睐電商這塊蛋糕。面對如此巨大的互聯網市場蛋糕,醫藥商業、中藥、生物制藥等醫藥企業已有准備。綠谷(集團)有限公司副總經理杜會軍認爲,現在政策利好醫藥行業處于黃金時期,工業企業也在通過不同的方式破局,尋找適合自己的盈利模式,由于各個企業特點不同,將來綠谷涉足電商,不僅僅是銷售藥品,而且會更多關注大健康産品,並且挖掘服務內涵,做網上健康管理服務。北京搜藥先鋒網絡科技有限公司總經理李英利表示“現在工業企業建立健康城,做第三方服務平台,需要協調好自己産品與其他企業産品的關系。另外,其他工業企業在健康城注冊,該企業會員就會暴露給做健康城的工業企業,這種競爭是否形成良性有待觀察”。

有分析認爲,醫藥電商獲支持、推進“醫藥分開”、網售處方藥開放等政策支持下,藥品電商有望突破體制制約,進入爆發式增長期。而現有的電商模式分爲平台型電商和自營型電商兩類,其中采用B2C模式最多;B2B因企業之間信息化對接難,發展較爲緩慢;O2O模式尚在探索中。其中,自營電商的運營模式是通過産品銷售價差獲得盈利,電商深入滲透産業鏈,整合各方産業鏈資源,滿足患者低價便捷拿藥和健康服務需求。醫藥專業人士表示,醫藥電商未來可能的體系主要在于:第一,一個自建或第三方的平台,即門戶;第二,自有或第三方的物流系統。這兩個方面統一爲一個電商平台,然後與各行各業打通關系,包括醫藥生産企業、醫藥流通企業、醫藥零售企業,這些企業會委托電商平台進行交易,患者通過該平台進行藥品訂購,這個體系的特點是醫生和藥師的決策是不能夠減少的,這也是醫藥行業的特性,即醫和藥是不分家的。在處方藥的電商過程中,臨床和藥事服務是必需的。

相較于上述電商模式較爲受認可的藥企,互聯網化的藥企中還有很多可能只是借觸網增加一個銷售渠道。對此,能整合資源滿足“服務+上遊議價力+物流”核心競爭力的自營電商更可能勝出,而藥品電商必然不是BAT第三方平台通吃的格局,BAT未來應該只賺取流量傭金,産業鏈中的利潤必然要交給更細分的主體。從醫藥體系的上遊制藥工業企業來看,以嶺藥業在醫藥電商—互聯網醫院—慢病管理上的發展路徑清晰。2014年該公司以嶺藥堂連鎖大藥房6家門店在石家莊開業,以嶺健康城網上線運行,開展健康電商、官網及全網分銷,采用自營+開放模式,力爭通過三至五年時間,將其建成“中國醫藥健康領域最大的垂直平台”。在醫藥商業企業中,上海醫藥、嘉事堂和一心堂等公司的業務模式爲市場所認可。上海醫藥依托線下各層次零售藥店,配合京東的流量導入端口、交易支付和倉儲物流體系,實現線上線下打通;而其多年來開展DTP業務,所積累的一定客戶以及相關的健康檔案,成爲發展醫藥電商業務最佳的“先頭部隊”。嘉事堂在較早獲得醫藥電商B2C牌照後,開展GPO業務積累了強大的處方藥的數據資源;該公司相較其他潛在競爭者的優勢在于“最後一公裏”物流配送。將商業批發+終端配送定位爲核心業務的九州通,則通過其B2C平台好藥師與春雨醫生的戰略合作、滿足網絡醫院的電子處方配藥、與移動醫療設備端的合作等方式,來從醫端導入流量到藥上;且該公司藥品分銷擅長對接小型醫療終端,使得其物流配送體系由B2B轉向B2C的難度較小。一心堂則依靠線下門店網絡與超過7年的信息化建設在O2O醫藥電商領域具有一定競爭力。

醫藥商業企業雖然與上遊生産企業關系較好,因對客戶資源有積累且有一定服務能力,物流配送在門店所處區域有一定的優勢,但是很難整合其他地區的物流。以一心堂爲例,若線下實現連鎖藥店全國布局,並且對醫療資源的布局更多,未來可能實現電商的全國性布局,並且通過搶占其他藥店份額實現業績實質性的增長。如果觸網比較早證明企業具有一定的遠見,關鍵在于能夠長久發展,目前醫藥電商的發展還處于摸索階段,那些商業模式較爲突出的醫藥企業,未來“發聲”效果究竟如何,還需要持續關注。

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